2016. november 11-12 között Karlsruhéban tartotta éves konferenciáját a NEMO, az európai múzeumi szervezetek szövetsége. A tanácskozás ő témája a múzeumok gazdasági értéke volt. E fogalmat hallva legtöbben valószínűleg a turizmusra, a múzeumoknak a turizmuson keresztül a helyi gazdaságra gyakorolt hatására gondolnak, különös tekintettel arra, hogy a múzeumok ilyen feladata a hazai kulturális törvényben is szerepel. A konferencia előadói azonban a gazdasági jelentőséget jóval szélesebb körben értelmezték.
Pier Luigi Sacco a kulturális közgazdaságtan milánói professzora vitaindító előadása a kérdésfeltevést azzal árnyalta, hogy elve nehéz a múzeumok által létrehozott értékek között különbséget tenni. Háromdimenziós múzeumi értékmodellje a történeti perspektívát integrálva a kultúra három modelljének elkülönítéséből indult ki. A művészetpártolás (patronage) korszakában, amely a preindusztriális korszakhoz köthető még nem létezik a piac, így kulturális piacról sem beszélhetünk, a kultúra elsősorban a reprezentációt szolgálja, a gazdagságon keresztül politikai tekintélyt biztosít, a múzeum esetében ebben a korszakban a gyűjtésen és a bemutatáson van a hangsúly, az értékteremtés a nevelés, civilizálás révén jön létre.
A kultúra következő korszakában a kép- és hangrögzítés megjelenésével a kultúrához való hozzáférés kiszélesedik, és létrejön a kulturális piac. A múzeum is ennek része, maga is szórakoztató intézményé válik, s ezzel összefüggésben felértékelődnek a látogatószámok, vagyis annak mérése, mekkora részt képes kiszakítani magának a múzeum a kulturális piacon.
A kultúra harmadik korszakában – napjainkban – eltűnnek a határok a kultúra előállítói és fogyasztói között, vagyis a kulturális tartalmak előállítása soha nem látott mértékben kiszélesedik. A múzeum ebben a korszakban a részvétel, a bevonódás egyik meghatározó intézményévé válik. Mint a társadalmi integráció eszköze hoz létre értéket, azzal, hogy lehetőséget teremt a társadalmi kapcsolódásra, a kultúrához való egyenlő hozzáférésre. A múzeum lehet olyan pont, amely közösségformáló erő az elmagányosodás korában. Mindez azonban a látogatószám erőltetett növelése és a turisztikai célok helyett a helyi közösséghez való visszafordulást feltételezi.
Sacco professzor ugyanakkor hangsúlyozta, hogy a három modell napjainkban is egymás mellett él, hogy melyik modell, milyen értékképző elvek a legerősebbek egy múzeum tevékenységében az stratégiai döntés kérdése.
A későbbiekben bemutatott esettanulmányok mindhárom modell érvényesülésére hoztak példát. Beatriz Plaza előadása szerint Bilbao és a Guggenheim Múzeum azt tükrözi, hogy egy jelentéktelen városban létesített múzeum jelentősen hozzájárulhat a turizmus fejlődéséhez. A Guggenheimnek Bilbao turisztikai felfedezésében játszott szerepe vitán felül áll, az eszköz azonban nem mindenki előtt ismert. A Guggenheim népszerűségét az alapítással szinte egyidőben induló internet biztosította, ugyanis a múzeum kezdettől fogva hozzáférhetővé tette anyagát a neten. A netes látogatások tendenciája az elmúlt évtizedben egyértelmű korrelációt mutat a városba érkező turisták számával. Utóbbiak ugyanakkor nem a múzeumban töltik a legtöbb időt, hanem a város főterén, ahogy az a mobiltelefonok adatainak elemzéséből kiderül. Vagyis a múzeum által generált turisztikai vonzerő, elsősorban nem a múzeumok számára előnyös, hanem a város számára, amely a múzeumnak otthont ad, s ha ez igaz, akkor a városvezetőknek érdemes egészen más szemmel tekintenie a múzeumokra.
A turisztikai lehetőségeket szemlézve Eric Philippart, turisztikai szakember a 2018-ra tervezett EU-kínai turisztikai év lehetőségeire hívta fel figyelmet, kiemelve azokat a témákat, amelyekkel az európai múzeumok képesek lehetnek megszólítani a kínai turistákat. Ezek között említette a kínai eredetű gyűjteményeket, illetve a kommunista örökséget.
Kimmo Levä, a finn múzeumi szövetség titkára ezt követően már arra hívta fel a figyelmet, hogy miközben a múzeumok turisztikai feladatokat látnak el, finanszírozásuk kulturális feladatokra fókuszál. Kiemelte azt is, hogy nemcsak ez az egyetlen terület, amelyen a múzeum szolgáltatásokat, termékeket állít elő, hiszen a múzeum oktat, sőt bizonyos tevékenységeivel a társadalmi kohéziót erősíti. Kimmo Levä szerint ezeket a területeket érdemes a hagyományos kulturális tevékenységektől elkülönítetten kezelni, különös tekintettel arra, hogy finanszírozásukra jelenleg nem áll rendelkezésre egyértelmű keret. Mindezek alapján a múzeum szolgáltató intézményként való újradefiniálása mellett érvelt, amely fogyasztói igények kielégítését szolgálja legyenek ezek kulturális, tudományos természetűek vagy éppen szolgálják a gazdasági és társadalmi jólétet.
A gazdasági szempontok elemzése után múzeumi szakemberek mutattak be példákat a múzeumok finanszírozására, látogatói szolgáltatások fejlesztésére. Utóbbiak közül említésre érdemes az Amsterdamban bevezetett múzeumi kártya, amely a hasonló városi kedvezménykártyákkal versenyben állva a múzeumlátogatási kedvezményekre fókuszál. A francia-német-svájci hármas határrégióban hasonló kártyarendszer van érvényben, amely a helyi lakosságot megszólítva a határokon átnyúlva biztosít ingyenes múzeumi belépést.
A konferencia másnapján workshopokban került sor további problémák megvitatására, illetve jó gyakorlatok bemutatására.
Iris Noteboom, a Holland Múzeumi Szövetség kommunikációs munkatársa a szövetség egy alig két évre visszatekintő díjnyertes kezdeményezését a “Nemzeti Múzeumi Hét” tapasztalatait osztotta meg a résztvevőkkel. A “Nemzeti Múzeumi Hét” az 1981-2014 között megrendezett sikeres rendezvényt a “Nemzeti Múzeumi Hétvégét” váltotta fel, mivel a szervezők a korábbinál több -múzeumot nem vagy ritkán – látogató résztvevőt kívántak megszólítani, nagyobb bevételeket realizálni, valamint határozottabb eseménymarketinget megvalósítani.
Céljaik eléréséhez sikerült megnyerniük BankGiro lottót, ami 2015-ben 1,3 majd 2016-ban 1 millió euróval támogatta a projekt megvalósítását. A múzeumi hét során 500 holland múzeum mintegy 65 millió műtárgyát középpontba állítva a következő üzeneteket fogalmazták meg:
A múzeumok sokkal fontosabbak mint valaha
A múzeumok az inspiráció, az elmélkedés, és felismerések helyszínei
A múzeumok összekötik a múltat, a jelent és a jövőt. Rólunk szólnak.
A múzeumok egy nemzet, a régiók és települések közös emlékezetének helyszínei
Minden – holland – múzeum bámulatba ejtő értéket képvisel: “valódi arany”
A 2016. április 16-24. között megrendezésre került nemzeti múzeumi hét jelmondata is ez volt “a mi valódi aranyunk” (ons echte goud). Az egyhetes rendezvény keretében a múzeumok gyűjteményeit, műtárgyait állították reflektorfénybe, segítve hogy a projekt fő célközönsége (a múzeumot ritkán vagy nem látogatók) körében saját kulturális örökségük megbecsülése növekedjen és a célcsoport felismerje, hogy a valódi értékek karnyújtásnyira nemzeti, regionális, vagy települési gyűjteményekben is elérhetők.
A “közelebb mint gondolnád” gondolatot volt hivatott szimbolizálni az az öt – szavazatok alapján – kiválasztott, hatalmas méretűre felnagyított vagy különös módon bemutatott, aranyszínűre festett műtárgymásolat, melyet annak a városnak a fő terén állítottak fel, ahol az eredeti műtárgyat őrizték. A figyelemfelkeltő műtárgymásolatokat úgy installálták, hogy azokkal az utca embere izgalmas szelfiket készíthessen. Az egyes installációkhoz még rendhagyó eseményeket is szerveztek, melyek mind a helyi lakosság, mind a média érdeklődését is felkeltették.
A szervezők nagy hangsúlyt fektettek az esemény kommunikációjára: jelen voltak az országos, regionális és helyi televíziókban, rádiókban valamint nyomtatott sajtóban és a közösségi médiában. A résztvevő 350 múzeum számára pedig “marketing és kommunikációs jó gyakorlatot” állítottak össze, melyet azok fel tudtak használni saját kommunikációjuk során.
Az elért eredmények meggyőzőek: a tudatos múzeumlátogatások száma 2016-ban 57%-ról, 74%-ra nőtt, a rendezvény média megtérülési értéke (ROI media value) 200%-s volt. Az egyes installációkról illetve installációkkal együtt 2,8 millió facebook, twitter és instagramm megosztás született. A múzeumi hét 2015-ben elnyerte az Eubea fesztivál legjobb roadshow-nak járó díját.
Margherita Sani egy workshop keretében a NEMO “Tanuló múzeum” munkacsoportját (Working Group LEM – The Learning Museum) és a csoport 2016-os tevékenységét mutatta be. Előadása után Veronica Sekules a “Gyermekek a Múzeumban Díjat” (Children in Museums Award) ismertette a résztvevőkkel, bemutatva az elmúlt évek nyerteseit és a díj odaítélésének szempontrendszerét. Biztatta a jelenlévőket, hogy minél több országból érkezzenek pályamunkák a díj elnyerésére. Az előadások után a hallgatóság a Zentrum für Kunst und Medien kiállításaiban kreatív újságírás és hírkészítés interaktív foglalkozáson vehettet részt, ahol megtapasztalhatták, hogy az IPAD IMOVIE programjának segítségével a tinédzserek számára is lehet izgalmas egy kortárs művészeti kiállítás.
A MuseoMix kiváló példa a múzeumok és a kreatív ipar közti együttműködésre. Maga a MuseoMix lényegében egy nemzetközi közösség, amely a mindenki felé nyitott, látogatói, használói által formált múzeumban hisz. A közösség célja, hogy a múzeumokban lehetőséget teremtsen új megoldások kidolgozására, kitalálására és megvalósítására és alapelvük, hogy eredményeiket szabadon hozzáférhetővé teszik. A gyakorlatban minden év novemberében szervezik meg a MuseoMix hétvégét, idén öt ország, 15 város és 18 helyszín vett részt a programban.
A MuseoMix keretében egy-egy múzeum vagy kiállítás, kiállításrészlet vagy múzeumi helyszín újragondolására kerül sor grafikusok, informatikusok, fejlesztőmérnökök, kommunikációs és persze múzeumi szakemberek bevonásával, együttműködésében. A projektre három nap áll rendelkezésre, a résztvevők ez alatt találják ki és tervezik meg, majd valósítják meg azokat az installációs prototípusokat, amelyeket a harmadik nap végén birtokba is vehet a közönség. A MuseoMix lényegét tekintve tudáscsere a kulturális és digitális szektor között, a fejlesztőknek egy lehetőség, hogy ötleteiket konkrét környezetben próbálják ki, a múzeumok számára pedig kihívás, hogy másként tekintsenek kiállításaikra, műtárgyaikra.
A konferencia zárónapján került sor a NEMO közgyűlésére, ahol a vezetőség tájékoztatást adott az elmúlt évi tevékenységről, az oktatási, valamint a szerzői jogi munkacsoport munkájáról és terveiről, továbbá beszámoltak a Creative Europa programhoz benyújtandó pályázatról, amelynek támogatása esetén a következő években elsősorban az európai szervezetek közti kapcsolatokat szeretnék erősíteni és a tanulmányi utak lehetőségét bővíteni.
Havasi Bálint – Mészáros Balázs
